Prognose und Wirklichkeit:
BAT Medienanalysen und -prognosen im Rückblick

Das aktuelle Dilemma um die Mediengruppe Kirch sowie die gesamte „New Economy“ ist ein Beleg dafür, wie wichtig frühzeitige Medienanalysen und Medienprognosen auf abgesicherter empirischer Basis sind. Im Frühjahr 1997, als der Neue Markt gerade in Deutschland geboren wurde, ermittelte das B·A·T Freizeit-Forschungsinstitut auf repräsentativer Basis, dass fast zwei von fünf Bundesbürgern (37%) Pay-TV kategorisch ablehnten mit der Begründung: „Die Nutzung neuer Fernsehkanäle und ?programme gegen zusätzliche Bezahlung (‚Pay-TV‘) werden sich viele Menschen finanziell nicht leisten können.“ Und wie sich herausstellte, nahmen in den Folgejahren diese Akzeptanzprobleme gegenüber Pay-TV sogar noch zu (1998: 41% – 1999: 42%) und nicht etwa ab.
Dabei stellten die Pay-TV-Gegner nur die eine Hälfte der großen Gruppe desinteressierter Verbraucher dar. Insgesamt 82 Prozent der deutschen Bevölkerung gaben zu verstehen, dass sie kein Interesse an der Pay-TV-Nutzung hätten. Entsprechend kritisch wurde von uns die weitere Entwicklung prognostiziert: „Gravierende ökonomische Gründe sprechen gegen die massenhafte Ausbreitung von Pay-TV. Diese Kosten werden im 21. Jahrhundert viele Haushalte nicht tragen können – und auch nicht wollen“ (Opaschowski 1999, S. 63). Shopping, Kino, Essengehen und Urlaubsreise rangierten und rangieren schließlich deutlich vor Pay-TV. Entsprechend ernüchternd fallen die Ergebnisse heute aus: Über 90 Prozent machen regelmäßig von Free-TV bzw. Einschaltfernsehen Gebrauch, dagegen nur 2 Prozent von Pay-TV bzw. Bezahlfernsehen.
Das Ausblenden und Negieren dieser Forschungsergebnisse hat entsprechende Fehleinschätzungen und Planungsfehler zur Folge gehabt. Jetzt – anno 2002 – werden plötzlich kritische Stimmen laut, die fordern: „Zunächst einmal muss schonungslos analysiert werden, ob Deutschland überhaupt ein Markt für das sogenannte Pay-TV, also Abo-Fernsehen, ist. Es war geradezu hirnrissig“, so vermerkt z.B. der Münchener WIRTSCHAFTSKURIER (März 2002, S. 1) „eine Zielprojektion von vier Millionen Abonnenten der Plan-GV für ‚Premiere World‘ zu Grunde zu legen.“ Solche finanziellen Desaster-Meldungen kommen fünf Jahre zu spät.
Ein weiteres Beispiel für realitätsferne Euphorien der Branche und entsprechende Eitelkeiten der Politik ist die Fehleinschätzung der New Economy. Bereits 1995 hat der Autor in einer Dokumentation des Bundeswirtschaftsministeriums über die künftige Informationsgesellschaft davor gewarnt, dass der „Cyber-Cash zum Cyber-Crash“ werden könne, weil die Verbraucher erhebliche „Akzeptanz-Probleme“ hätten. Wenn sich die Medienbranche nicht ernsthaft vergewissern werde, ob die Verbraucher „das eigentlich alles haben wollen“, dann können „Schock- (und Flop-)Wirkungen nicht ausbleiben“ und eine „Spaltung der Mediengesellschaft“ in Computer-Freaks und Computer-Analphabeten sei unvermeidbar (Opaschowski 1995, S. 46 f.).

Die Buchleser

Immer mehr Bücher werden in Deutschland gekauft, immer weniger gelesen. Die täglichen Vielleser sterben aus (1992: 16% – 2000: 6%), wie die aktuellen Repräsentativuntersuchungen der STIFTUNG LESEN (2001)0belegen. Gleichzeitig wächst der Anteil der Nichtleser (1992: 20% – 2000: 28%). Und auch die Qualität des Lesens verändert sich grundlegend:

• Das Fast-food-Lesen, also das überfliegende Lesen breitet sich aus. Man überfliegt die Seiten und liest nur das Interessanteste (1992: 14% – 2000: 19%).
• Das Parallel-Lesen hat sich in den letzten Jahren fast verdoppelt. Immer öfter wird in mehreren Büchern gleichzeitig und parallel gelesen (1992: 10% – 2000: 19%).
• Das Häppchen-Lesen nimmt weiter zu. Bücher werden in kleinen Portionen über längere Zeit gelesen (1992: 29% – 2000: 35%).
• Das Pausen-Lesen hat sich mehr als verdoppelt, d.h. ohne Lesepausen eine Buchlektüre vorzunehmen fällt den Menschen immer schwerer (1992: 18% – 2000: 47%).

Die aktuelle B·A·T Medienanalyse vom Februar 2002 bestätigt diese Entwicklung. Selbstkritisch gesteht mittlerweile jeder dritte Bundesbürger (33%) ein: „Wenn ich ehrlich bin – meine Lesequalität hat sich in letzter Zeit verändert: Aus Zeitgründen lese ich weniger, schneller und oberflächlicher.“ Es wächst eine junge Zapper-Generation heran, die die Lesequalität und damit auch die Buchproduktion langfristig und nachhaltig verändern wird. Fast zwei Drittel der 14- bis 19-jährigen Jugendlichen (63%) bekennen sich zum Fast-Food-Lesekonsum.
In einer sich ausbreitenden Zapping-Kultur geht der lange Atem für Langatmiges und Zeitaufwendiges langsam verloren. Man liest immer schneller. Zugleich sinken Bereitschaft und Fähigkeit, längere Texte zu lesen. Für die Zukunft gilt: Die Kulturtechnik Lesen wird nicht aussterben, aber Anlesen wird wichtiger als Durchlesen. Das selektive Lesen wird zur Gewohnheit: Man überfliegt Texte, lässt auch mal Textpassagen aus und ist geübt im parallelen Lesen mehrerer Bücher, Zeitungen und Zeitschriften (Boesken 2001, S. 144). Die Lesesozialisation wird sich also in Zukunft verändern. Viele Kinder können schon heute nur noch kurze Geschichten erzählen, in denen sich ein Highlight an das andere reiht – genauso wie im Fernsehen bei Werbespots oder Musikkanälen (Rabenschlag/Heger 1994).

Die Zeitungleser

Bis in die siebziger Jahre hinein wurde das Zeitunglesen als häufigste Freizeitbeschäftigung der Bevölkerung genannt und erst mit der Verbreitung der Privatsender seit 1984 durch das Fernsehen vom Spitzenplatz verdrängt. Die Attraktivität des Printmediums Zeitung hat darunter nicht gelitten – ganz im Gegenteil: Das Zeitung- und Zeitschriftenlesen wurde noch nie so regelmäßig genutzt wie heute (1992: 74% – 2002: 84%). Geblieben ist allerdings das Generationengefälle. 14- bis 17-jährige Jugendliche greifen deutlich weniger zu einer Zeitung (61%) als z.B. die 30- bis 49-Jährigen (82%) oder gar die 50plus-Generation (93%). Vor dem Hintergrund steigender Lebenserwartung hat das Medium Zeitung eine sichere Zukunft vor sich, weil mit jedem Lebensjahr das Interesse am Zeitunglesen zunimmt.

Die Radiohörer

Das Radio ist „das“ Begleitmedium des Lebens geworden, das über unterschiedliche Bevölkerungsgruppen hinweg zu jeder Zeit und an jedem Ort genutzt wird ? von Frauen (76%) genauso wie von Männern (76%), von den 14- bis 49-Jährigen (74%) ebenso wie von den über 50-Jährigen (79%). In den letzten zehn Jahren hat sich hinsichtlich der Attraktivität dieses Mediums kaum etwas verändert (1992: 75% – 2002: 76%). Drei Viertel der Bundesbürger zählen das Radiohören zu ihren regelmäßigen Aktivitäten in einer Mischung aus Gewohnheit und alltäglichem Ritual. Daran wird sich auch in Zukunft wenig ändern.

Die TV-Zuschauer

Wenn in Deutschlands guten Stuben der Fernseher läuft, schauen immer weniger hin. Immer mehr wenden sich vom Fernsehen ab und anderen Dingen zu: Es wird gelesen und gegessen, gebügelt und gebastelt, man unterhält sich, telefoniert mit Freunden oder spielt mit Kindern oder Katzen. Während das TV-Programm läuft, gehen die Familienmitglieder ihren Beschäftigungen nach – so als ob es das Fernsehen gar nicht gebe.
Fernsehen entwickelt sich immer mehr – wie schon früher das Radio – zum Nebenbei- und Hintergrundmedium, das für Unterhaltung, Zerstreuung und gute Stimmung sorgt. Mehr als jeder zweite Bundesbürger (53%) gibt mittlerweile offen zu: „Fernsehen ist für mich zum Unterhaltungs-TV geworden: Während des Fernsehens lese, esse oder telefoniere ich.“ TV-Zuschauer können so jederzeit in Quiz, Sport und Seifenoper ein- und wieder aussteigen, ohne das Gefühl zu haben, den „roten Faden“ zu verlieren. Von dieser Art des Medienkonsums machen fast zwei Drittel der 14- bis 49-jährigen TV-Zuschauer Gebrauch. Das hat zwangsläufig Auswirkungen auf die Programmqualität.
Immer mehr Zuschauer steigen zugleich auf flachere Programme um. Eine Art Fahrstuhl-Effekt entsteht: Fast alle TV-Programme werden heute eine Niveau-Ebene tiefer gefahren – zu Lasten der politischen Magazine.
Hat das Qualitätsfernsehen noch eine Zukunft? Oder kann es nur noch als Ereignis-Medium überleben: Heute Kursk, Concorde und Kandahar und morgen EM, WM und Formel-1? Verkommt selbst der politische Journalismus zum medialen Politainment, in dem Kriege, Krisen und Katastrophen genauso wie Sensationen und Skandale als Einmaligkeit mit Unterhaltungswert verkauft werden? Wird die Berichterstattung über die Wirklichkeit zunehmend ein Opfer „medienwirksamer“ Gesetze, die da lauten:

• Das Schlechte ist medienwirksamer als das Gute – nach der bewährten Erfolgsformel „The bad news are the better news.“
• Das Unterhaltsame ist medienwirksamer als das Informative – mit den Worten von Helmut Schmidt: „Für den Zuschauer zählt mehr, ob der Schlips zum Hemd passt als das, was ein Politiker zur Zukunft Europas zu sagen weiß.“
• Das Oberflächliche ist medienwirksamer als das Tiefgründige – ganz im Sinne von Helmut Thoma „Im Seichten kann man nicht untergehen.“
• Das Gewalttätige ist medienwirksamer als das Gewaltlose – frei nach Larry King in der CNN-Talkshow am 22. Juni 2000 anlässlich der Hinrichtung von Gary Graham in Texas: „Die Exekution noch in dieser Sendung – bleiben Sie dran.“

Und so selektiv sieht dann auch die abgebildete Wirklichkeit aus. Für die Öffentlichkeit und insbesondere für Kinder und Jugendliche entsteht das Bild einer Extremgesellschaft, obwohl doch das wirkliche Leben „zwischen“ den Extremen stattfindet.

Die PC-Nutzer

Die PC-Welt von heute ist nach wie vor – überwiegend jung, männlich und gebildet:

• Fast jeder zweite Bürger im Alter von 14 bis 29 Jahren (47%) macht regelmäßig zu Hause vom PC Gebrauch.
• Bei den 30- bis 49-Jährigen ist es lediglich jeder Dritte (34%), bei den über 50-Jährigen gar nur mehr jeder achte (13%).
• Der Anteil der männlichen PC-Nutzer ist fast doppelt so hoch (36%) wie bei den Frauen (19%). Die Frauen holen langsam auf (z.B. im Jahre 1999: 10% – Männer: 23%), aber die Kluft bleibt bestehen.
• Die PC-Nutzung ist vor allem eine Frage der Bildung: Zwischen Hauptschulabsolventen (14%) und Gymnasialabsolventen (55%) liegen geradezu Welten. Die Abstände zwischen beiden Nutzergruppen werden immer größer.

Die Internet-User

Die lange erwartete Internet-Revolution hat bei den privaten Verbrauchern noch immer nicht stattgefunden:

• Ende der neunziger Jahre prognostizierte die Medienbranche (BERTELSMANN/Middelhoff 1999): „Internet wird in wenigen Jahren ein Massenmedium wie Fernsehen sein.“
• Zur gleichen Zeit prognostizierte die Medienforschung (BAT / Opaschowski): „Die Verbreitung des Internets benötigt einen Zeitraum von ein bis zwei Generationen.“
• Gegen das Massenmedium Fernsehen (95%) ist das Internet für die privaten Verbraucher ein Nischenmedium geblieben (18%). Über drei Viertel der Verbraucher machen zu Hause von Internet und Online-Diensten keinen Gebrauch. Die elektronischen Datennetze liegen weiter voll im Trend, die meisten Deutschen liegen lieber auf der faulen Haut.

Alles braucht seine Zeit – auch die sogenannte Internetrevolution. Andererseits kann man durchaus auch von einer exponentiellen Entwicklung sprechen: Immer mehr Bundesbürger klinken sich nach Feierabend zum Surfen ins Internet ein. Die Zahl der privaten Internet-Surfer hat sich von 1,3 Millionen (1996) auf 11,5 Millionen (2002) fast verneunfacht. Aufgeholt haben vor allem die Frauen (1996: 1% – 2002: 12%). Den größten Zulauf haben nach wie vor die Jugendlichen im Alter von 14 bis 19 Jahren. Jeder dritte (35%) nutzt den PC wenigstens einmal in der Woche zu Hause für Online-Dienste und andere Netzwerke. Netz-Muffel bleiben hingegen die über 65-jährigen Ruheständler (1996: 1% – 2002: 2%). Sie ruhen sich lieber bequem vor dem Fernseher aus (1996: 95% – 2002: 97%).
Selbst Bill Gates meldet mittlerweile erhebliche Zweifel an. In einem Interview gab er selbstkritisch zu, dass technischer Fortschritt allein nicht mehr ausreicht. Die Menschen müssen sich ändern – sonst ändert sich auch nichts auf dem Weg in die Informationsgesellschaft. Die Menschen aber – so muss er eingestehen – „ändern nur langsam ihre Gewohnheiten“, ja oftmals ändern sich Verhaltensweisen „erst mit einer neuen Generation“ (Interview vom 18. Mai 1997 in WELT am SONNTAG, S. 64).

Die Viewser

Die schöne neue Welt des mobilen Internet soll unmittelbar bevorstehen: Der Start in eine Medien-Ära, in der alles mit allem vernetzt ist und Handys alles können: „Alleskönner“ – eine neue Gerätegeneration wartet nun auf eine neue Nutzergeneration. Alles in einem Gerät? TV, PC und Internet, dazu noch E-Mail und Telefon oder gar Handy? Jeder vierte Bundesbürger wünscht sich solche neuen Vielzweckgeräte. Zwei Drittel der jungen SMS-Generation (64%) im Alter von 14 bis 24 Jahren sind von dieser technologischen Innovation begeistert. Fast drei Viertel der Bevölkerung jedoch sagen dazu: „Nein, danke!“ Sie wollen lieber wie bisher einfach durch die TV-Kanäle zappen, mit der Begründung „Für mich bleibt auch in Zukunft alles beim Alten“ (B·A·T Freizeit-Forschungsinstitut 2002).
Die Aufgeschlossenheit für neue Medientechnologien ist vor allem eine Frage der Bildung und des Alters. Der Anteil der befragten Interessenten mit höherer Schulbildung ist mehr als doppelt so hoch (49%) wie der Anteil der Absolventen mit Haupt- oder Volksschulabschluss (20%). Im Zentrum des Interesses stehen die neuen Alleskönner vor allem bei der Jugend, insbesondere den 14- bis 19-Jährigen (69%) und den 20- bis 29-Jährigen (51%). Schon ab dreißig Jahren sinkt das Interesse rapide (30- bis 39-Jährige: 31%). Die Generationen über 30 haben bereits ausgeprägte bzw. „eingespielte“ Mediengewohnheiten zwischen Zeitung und Buch, Hörfunk und Fernsehen. Von mobilen internetfähigen Vielzweck-Unterhaltungsmedien wollen sie nur wenig wissen. Die heutige SMS-Generation wird die künftige UMTS-Generation sein – eine Universal-Mobile-Telecommunications-Generation, die aber eine Minderheit bleibt. Die Medienrevolution kann daher auch keine Frage von ein oder zwei Jahren sein. Sie benötigt vielmehr einen Zeitraum von ein bis zwei Generationen, bis sie wirklich mehrheitsfähig werden kann.

Ausblick: Die Zukunft gehört der „neuen alten Medienwelt“

Technologisch ist alles möglich. Doch psychologisch stößt die Medienrevolution an ihre Grenzen. Immer mehr TV-Programme, Videofilme und Computerspiele. Hinzu kommen E-Mails, Telefax und Handys. Der Umgang mit diesen Medien wird immer intensiver, kostet Zeit und Nerven. Bill Gates‘ Prognose vom Computer als digitalem Nervensystem, das so schnell wie der menschliche Gedanke ist, wird Wirklichkeit. Viele Menschen spüren dies und sagen dem Zeit- und Stress-Faktor, der Info-Falle und dem Erreichbarkeits-Wahn den Kampf an, damit aus der Entlastung keine Belästigung wird. Sie verweigern sich. Für sie heißt es eher: Hauptsache Fernsehen, also Entspannung und Zerstreuung bei TV-Unterhaltungsprogrammen, die problem- und anforderungslos nach Feierabend konsumiert werden können. Das sind die neuen alten Wünsche an die Zukunft der Medien. Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung will passiver Medienkonsument bleiben. Die Rolle des aktiven Gestalters und Mitgestalters (?Programmchef Publikum?) bleibt auf die Minderheit der Info- und Bildungselite beschränkt.
Wieder einmal zeigt sich in Deutschland eine gespaltene Mediengesellschaft, in der neue Medientechnologien auf alte Mediengewohnheiten stoßen. Die Medien entwickeln sich weiter, die meisten Menschen aber bleiben stehen. An das TV-Programm zwischen Nachrichten, Spielfilm und Unterhaltung haben sie sich ein Leben lang gewöhnt. Sie wollen daher gerne alles beim Alten belassen. Die Hoffnung der Branche, TV-Zuschauer und PC-Nutzer, Viewer und User würden bald zu einer neuen Viewser-Generation zusammenwachsen, erfüllt sich so schnell nicht. Die pessimistische Prognose „Web frisst Fernsehen“ wird ebenso wenig Wirklichkeit wie die optimistische Voraussage „TV und PC wachsen bald zusammen.“ Von letzterem würde ohnehin nur der Augenarzt profitieren.

Quellen

• B·A·T Freizeit-Forschungsinstitut (Hrsg.): Die multimediale Zukunft. Analysen und Prognosen, Hamburg 1997
• B·A·T Freizeit-Forschungsinstitut: B·A·T Medienanalyse 2002. Repräsentativbefragung von 2000 Personen ab 14 Jahren im Februar 2002, Hamburg 2002
• Boesken, G.: Lesen am Bildschirm: Wer ist ?drin?, und sind Bücher jetzt ?out?? In: Stiftung Lesen (Hrsg.): Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend, Mainz-Hamburg 2001, S. 144
• Jepsen, M.: Ohne Aktion kein Mensch? In: HAMBURGER ABENDBLATT vom 22. August 2001, S. 1.
• Koziol, K.: Leben unter Vorbehalt? Anmerkungen zur Netzkommunikation. In: forum medienethik 2 (2000), S. 13.
• Mander, J.: Schafft das Fernsehen ab! (?Four Arguments For The Elimination of Television?, 1978), Reinbek b. Hamburg 1979
• Negroponte, N.: Total digital. Die Welt zwischen 0 und 1 oder Die Zukunft der Kommunikation („being digital“, 1995), München 1995
• Opaschowski, H.W.: Das Multimedia-Zeitalter lässt auf sich warten. Akzeptanz-Probleme der neuen Informationstechnologien. In: Bundesministerium für Wirtschaft (Hrsg,): die Informationsgesellschaft, Bonn 1995
• Opaschowski, H.W.: Generation @. Die Medienrevolution entlässt ihre Kinder: Leben im Informationszeitalter, Hamburg-Ostfildern 1999
• Opaschowski, H.W.: Telekommunikation 2010 ? Was will der Verbraucher? In: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.): Telekommunikation 2010, Bonn 2000, S. 74-82
• Rabenschlag, U./R. Heger: Forschungsstudie der Psychiatrischen Universitätsklinik/Abt. Kinder- und Jugendpsychiatrie, Freiburg/Br. 1994
• Stiftung Lesen (Hrsg.): Leseverhalten in Deutschland im neuen Jahrtausend. Eine Studie der Stiftung Lesen, Hamburg 2001.